Classement des marques de vélos de route : analyse de la position mondiale des marques taïwanaises Giant et Merida
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- Les origines de l'industrie du vélo à Taïwan
- Années 1970 : le début de l'ère de la sous-traitance
- Crise et tournant : le choc pétrolier des années 1970
- Giant : de l'atelier de sous-traitance au numéro un mondial
- Histoire de la création (1972)
- La stratégie de mondialisation de Giant
- Giant aujourd'hui
- Merida : un déploiement mondial depuis Lukang
L’essor des marques de vélos taïwanaises : le parcours mondial de Giant et Merida
Taïwan est la base de fabrication de vélos la plus importante au monde, un fait que beaucoup de gens connaissent. Mais comment Taïwan est passée d’« île de l’atelier de sous-traitance » à un pays possédant deux marques de vélos de classe mondiale, Giant et Merida, est une histoire captivante de montée en gamme industrielle et de construction de marque.
Les origines de l’industrie du vélo à Taïwan
Années 1970 : le début de l’ère de la sous-traitance
Les débuts de l’industrie du vélo à Taïwan coïncident presque avec le décollage économique de l’île.
De la fin des années 1960 au début des années 1970, les fabricants taïwanais ont commencé à accepter des commandes de sous-traitance (OEM) de marques japonaises et américaines. Le faible coût de la main-d’œuvre et des capacités de fabrication en amélioration constante ont rapidement fait de Taïwan un lieu de production de vélos majeur à l’échelle mondiale.
Les caractéristiques clés de cette période :
- Les fabricants taïwanais travaillaient presque exclusivement en sous-traitance pour des marques étrangères
- Aucune notoriété de marque propre
- Des marges faibles et une concurrence féroce
Crise et tournant : le choc pétrolier des années 1970
Le choc pétrolier de 1973 a paradoxalement stimulé la transformation de l’industrie du vélo à Taïwan.
Le choc pétrolier a entraîné une augmentation brutale de la demande de vélos en Europe et aux États-Unis (faire du vélo coûte moins cher que conduire), les commandes des fabricants taïwanais ont explosé et les usines se sont rapidement agrandies. Mais en même temps, cela a aussi fait prendre conscience aux fabricants taïwanais de la fragilité de la sous-traitance pure : lorsque la demande du marché s’estompe, les commandes disparaissent immédiatement.
Giant : de l’atelier de sous-traitance au numéro un mondial
Histoire de la création (1972)
Giant a été fondé par Liu Chin-piao à Dali, dans la ville de Taichung. L’entreprise a commencé par produire des vélos pour enfants, puis s’est rapidement tournée vers la sous-traitance pour des marques étrangères.
Tournant décisif : le partenariat avec Schwinn en 1981
En 1981, Giant a commencé à produire en sous-traitance pour Schwinn, la plus grande marque de vélos américaine. Au plus fort de cette collaboration, la production sous-traitée représentait plus de 70 % des ventes mondiales de Schwinn. Ce partenariat a permis à Giant d’acquérir rapidement les compétences de fabrication de vélos de haute qualité et la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
Décision stratégique : lancement de la marque propre Giant en 1981
Au moment où l’activité de sous-traitance était la plus florissante, Liu Chin-piao a pris une décision apparemment contradictoire : lancer la marque propre Giant tout en poursuivant la sous-traitance.
Cette décision a rencontré à l’époque une forte opposition de la part de nombreux clients (qui ne voulaient pas que leur sous-traitant devienne un concurrent), mais Liu Chin-piao a tenu bon.
La chute de Schwinn : l’opportunité de Giant
En 1992, Schwinn a déposé le bilan pour des problèmes financiers, faisant perdre du jour au lendemain à Giant un client qui représentait 70 % de son volume de sous-traitance.
Cette crise est devenue le catalyseur de la transformation de Giant en une marque pleinement indépendante. Libéré de la contrainte de son plus gros client, Giant s’est entièrement consacré au développement de sa marque propre.
La stratégie de mondialisation de Giant
En 1986, Giant a ouvert sa première filiale à l’étranger aux Pays-Bas, amorçant son déploiement mondial.
Les axes stratégiques de la mondialisation :
- Ne pas se contenter d’exporter des produits, mais établir son propre réseau de vente et la notoriété de sa marque dans chaque pays
- Créer ses propres centres de design et de R&D, sans dépendre de designs externes
- Sponsoriser des compétitions professionnelles pour accroître la visibilité de la marque
L’investissement de Giant dans le cyclisme professionnel :
Dans les années 1990, Giant a commencé à sponsoriser des équipes cyclistes professionnelles. Des coureurs taïwanais sont apparus sur les routes du Tour de France, et l’image de marque de Giant a fait son entrée sur la plus prestigieuse scène cycliste mondiale.
Giant aujourd’hui
Giant est aujourd’hui l’un des plus grands fabricants de vélos au monde :
- Usines à Taïwan, en Chine continentale et aux Pays-Bas
- Filiales ou distributeurs dans environ 50 pays
- Plus de 6 millions d’unités expédiées par an
- Marques du groupe : Giant et Liv (marque de vélos pour femmes)
Merida : un déploiement mondial depuis Lukang
Histoire de la création (1972)
Merida a été fondée par Tseng Tsung-chu à Lukang, dans le comté de Changhua, presque au même moment que Giant, et a également commencé par la sous-traitance.
Le client le plus célèbre de Merida était la marque allemande Centurion, et l’entreprise est devenue par la suite un partenaire OEM important de Specialized.
La relation particulière entre Merida et Centurion :
En 1987, Merida a pris une participation dans Centurion, devenant actionnaire d’une marque de vélos allemande, une opération d’acquisition transfrontalière très audacieuse pour l’époque.
La stratégie européenne de Merida
Contrairement au déploiement mondial dispersé de Giant, Merida s’est d’abord concentrée sur le marché européen, en particulier les pays germanophones (Allemagne, Autriche, Suisse).
Construction de la marque en Europe :
- Mise en place d’une solide équipe commerciale et marketing en Allemagne
- Sponsoring d’équipes cyclistes sur route allemandes
- Intégration profonde dans la culture cycliste allemande (l’Allemagne est l’un des plus grands marchés du vélo en Europe)
L’investissement de Merida dans le cyclisme professionnel
Le plus grand jalon de Merida dans le cyclisme professionnel est d’être devenu le fournisseur de vélos de l’équipe Team Bahrain Victorious (ainsi que de l’équipe Team Bora-Hansgrohe quelques années plus tôt), permettant aux vélos Merida d’apparaître dans les plus grandes compétitions mondiales comme le Tour de France.
Merida aujourd’hui
Merida se classe aujourd’hui parmi les cinq premiers de l’industrie mondiale du vélo :
- Plus de 2 millions d’unités expédiées par an
- Réseau de distribution dans environ 80 pays
- L’Allemagne est le marché étranger le plus important
Taiwan Excellence et l’industrie du vélo
Le succès global de l’industrie du vélo à Taïwan ne repose pas uniquement sur Giant et Merida, mais sur la montée en gamme de toute la chaîne d’approvisionnement et du tissu industriel.
Le pôle industriel du vélo du comté de Changhua (région de Taichung et Changhua) comprend :
- Des fabricants de cadres
- Des fabricants de composants (comme FSA, Promax)
- Des fournisseurs de matériaux en aluminium et en fibre de carbone
- Des ateliers d’usinage de précision
Cette chaîne d’approvisionnement à haute densité rend l’efficacité de production du vélo taïwanais inégalée dans le monde.
A-Team : le modèle de collaboration de l’industrie du vélo taïwanaise
Un facteur de succès unique de l’industrie du vélo taïwanaise est l’« A-Team » — une alliance industrielle formée par les principaux fabricants de vélos et de composants de Taïwan.
L’idée centrale de l’A-Team : la coopération entre concurrents pour élever l’ensemble de l’industrie.
Les réalisations de l’A-Team :
- Établissement conjoint de normes techniques
- Mise en valeur collective de la force globale de l’industrie du vélo taïwanaise
- Offre de solutions de chaîne d’approvisionnement clé en main aux acheteurs internationaux
Les défis auxquels l’industrie du vélo taïwanaise est confrontée
Après le succès, de nouveaux défis sont apparus :
La concurrence chinoise :
Avec la montée en puissance de l’industrie manufacturière chinoise, le marché des vélos à bas prix est soumis à une forte concurrence. La réponse des fabricants taïwanais est de continuer à se déplacer vers le segment de la valeur élevée.
La montée en gamme de la technologie de la fibre de carbone :
Les vélos en fibre de carbone sont le principal champ de bataille de la montée en gamme pour les fabricants taïwanais ; la maîtrise des procédés de la fibre de carbone est la clé pour conserver un avantage concurrentiel.
Le modèle de vente directe au consommateur (DTC) :
L’essor du commerce électronique permet aux marques de s’adresser directement aux consommateurs, et les fabricants taïwanais apprennent également ce nouveau modèle économique.
Conclusion
L’histoire de Giant et Merida est l’un des exemples les plus réussis de la montée en gamme de l’industrie manufacturière taïwanaise.
Du statut d’atelier de sous-traitance à celui de marques de classe mondiale, ce parcours n’est pas seulement une réussite commerciale, c’est aussi l’incarnation de l’attachement des Taïwanais à la qualité, à l’innovation et à une vision à long terme.
La prochaine fois que vous roulerez sur un Giant ou un Merida, souvenez-vous de ce parcours mondial parti de Lukang et de Dali.
Pour aller plus loin
- L’industrie du vélo à Taïwan : comment GIANT et MERIDA ont conquis le monde
- Histoire de l’industrie du vélo taïwanaise : comment Giant et Merida sont devenues des marques mondiales
- Le positionnement de Taïwan sur la scène cycliste internationale : comment Giant et Merida ont transformé le cyclisme mondial
- L’influence internationale de la culture cycliste taïwanaise : Giant, Merida et la scène mondiale