Un coureur à 12 millions d'euros par an : l'ampleur commerciale du cyclisme sur route à travers le paysage de sponsors de Pogačar

Le cyclisme sur route est un sport étrange : il n’y a pas de billetterie, pas de stade, les spectateurs regardent les coureurs passer en un éclair depuis le bord de la route, et c’est tout. Pourtant, il peut faire vivre un athlète dont les revenus annuels sont rapportés à huit chiffres en euros.

Tadej Pogačar est ce nom utilisé comme référence. De nombreux médias (BikeRadar, Velo, etc.) rapportent que ses revenus pour 2025 s’élèvent à environ 12 000 000 €. Soyons clairs : ce sont des chiffres rapportés par les médias, pas des données officielles publiées par l’équipe ou le coureur lui-même. Les montants des contrats dans le cyclisme sur route ne sont presque jamais divulgués officiellement, donc ce genre de chiffres ne doit toujours être considéré que comme un « ordre de grandeur », pas comme une comptabilité précise.

Mais même en ne le prenant que comme un ordre de grandeur, cela suffit à nous poser une question intéressante : comment la valeur d’un coureur sur route est-elle réellement calculée ?

Une carte de parrainage déployée

Plus que les chiffres eux-mêmes, la liste des partenaires de Pogačar est en réalité plus riche d’enseignements. D’après les relations publiques de parrainage et de partenariat, la couverture ressemble à ceci :

L’équipe à laquelle il appartient est UAE Team Emirates XRG (UCI WorldTeam).

Ce qui mérite le plus d’attention dans ce tableau, ce n’est pas tant le nombre de marques, mais son spectre. La moitié gauche est résolument ancrée dans le cœur du métier du vélo — cadre, chaussures, casque, pneus, nutrition ; ce sont les choses pour lesquelles « les cyclistes vont chercher les spécifications à cause de lui ». La moitié droite, elle, sort du monde du vélo, avec des marques non liées au cyclisme, et même l’office de tourisme d’un pays.

Pourquoi le modèle économique du cyclisme sur route est ainsi

La plus grande différence entre le cyclisme sur route et la plupart des sports d’équipe professionnels est qu’il n’a pas de terrain à domicile. Pas de stade signifie pas de revenus de billetterie, pas de places de publicité en bord de terrain à vendre, et pas de structure de répartition des droits de diffusion fixe par équipe. Le financement des équipes dépend depuis longtemps fortement du parrainage de nom — c’est aussi pourquoi les noms des équipes professionnelles sont presque toujours ceux de leurs sponsors, et qu’ils changent tous les quelques années.

Dans cette structure, « l’exposition » est la seule monnaie. Et l’exposition dans le cyclisme sur route a une caractéristique que d’autres sports ont du mal à reproduire : une seule course peut avoir des diffusions en direct de cinq à six heures, avec des caméras presque constamment braquées sur l’équipement des coureurs. Le temps d’image accumulé par un casque, une paire de chaussures ou un jeu de pneus sur un seul Tour de France est quelque chose qu’aucune publicité de trente secondes ne peut acheter.

La logique devient alors très directe : celui qui apparaît le plus souvent devant les caméras a la plus grande valeur. Et dans le cyclisme sur route, il n’y a qu’une seule façon d’apparaître le plus souvent devant les caméras — être le plus rapide.

Les résultats sont l’actif sous-jacent de la valorisation

En regardant le palmarès de Pogačar, on comprend pourquoi les marques font la queue :

• Cinq victoires au classement général du Tour de France (2020, 2021, 2024, 2025, 2026), devenant en 2026 le 5e coureur de l’histoire à remporter cinq Tours, à égalité avec Anquetil, Merckx, Hinault et Indurain pour le record
• 26 victoires d’étapes sur le Tour de France en carrière
• 13 victoires sur les Monuments, deuxième plus haut total de l’histoire
• Deux titres de champion du monde sur route (2024, 2025)
• En 2024, il a réalisé le triplé Giro d’Italia + Tour de France + Championnats du monde, seulement le 3e de l’histoire
• Environ 127 victoires en carrière selon les statistiques de ProCyclingStats (mi-2026)

En 2025, il a aussi accompli quelque chose que personne n’avait fait dans l’histoire : défendre avec succès son titre sur le Tour de France et aux Championnats du monde la même année. Sur le Tour de France 2026, il a remporté cinq étapes à lui seul, dont la 10e étape le jour de la Bastille, et la 19e étape à l’Alpe d’Huez — chronométrée par Reuters en 35 minutes 27 secondes, un temps rapporté comme battant le record, plus d’une minute plus rapide que l’ancienne marque de Marco Pantani.

En d’autres termes, ce chiffre rapporté à huit chiffres repose sur une décennie de victoires. Ce n’est pas un produit du marketing, c’est le fruit de courses gagnées une à une.

L’office de tourisme national est aussi là

L’élément le plus intrigant de la liste des sponsors est l’Office du tourisme slovène.

Un petit pays d’environ deux millions d’habitants qui mise son image touristique sur un coureur — cela en dit long sur la place culturelle du cyclisme sur route en Europe : ce n’est pas seulement un événement sportif, c’est aussi un paysage, un territoire, un vecteur narratif pour « cette route vaut la peine que vous veniez la parcourir à vélo ». Chaque vallée, chaque section de chemin de gravier filmée par les hélicoptères de la diffusion est une publicité touristique.

Le point de comparaison pour les cyclistes taïwanais

Le poids de l’industrie du vélo taïwanaise dans la chaîne d’approvisionnement mondiale est en réalité plus important que ce que nous imaginons — cadres en carbone, groupes de transmission, roues, accessoires, beaucoup sont fabriqués par des entreprises taïwanaises. Mais la force de l’industrie et la visibilité du sport sont deux choses différentes.

Nous avons une capacité de fabrication de classe mondiale, mais nous n’avons pas encore une star du cyclisme sur route pour laquelle les marques internationales feraient la queue, et sur laquelle un office de tourisme serait prêt à miser. Ce qui manque entre les deux, ce ne sont pas les équipements, c’est la structure d’exposition des courses, les habitudes de reportage des médias, et la capacité à faire de « faire du vélo » quelque chose qui a une histoire aux yeux du grand public.

La prochaine fois qu’un Colnago vous dépassera sur le Wuling, le Beiyi ou la montée en P de Yangjinshan, vous pourrez peut-être penser à ceci : si cette marque est aujourd’hui connue de tous, c’est qu’il y a derrière tout un mécanisme commercial qui va des victoires aux caméras, et des caméras aux contrats. Et cette machine, en théorie, Taïwan pourrait aussi la construire elle-même.

Résumé

• Revenus 2025 de Pogačar : environ 12 000 000 € rapportés par les médias, à titre indicatif uniquement, pas un chiffre officiel
• La carte de parrainage couvre cadres, chaussures, casques, pneus, nutrition, plateformes virtuelles, marques transversales et organismes touristiques nationaux
• Le cyclisme sur route n’a ni terrain à domicile ni billetterie, son modèle économique dépend fortement du « temps d’antenne », donc les résultats équivalent directement à la valorisation
• Taïwan a une industrie du vélo de pointe, mais la construction d’une visibilité sportive est un chemin complètement différent

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